📌 핵심 요약
- 지난해 매출 5174억원으로 반등 성공했지만, 치킨업계 3위 고착화 위기
- 슈링크플레이션 논란으로 브랜드 신뢰 추락, 소비자·가맹점주 이중고
- 신사업 비중 2%대 불과… ‘멀티 트랙’ 전략이 독이 될 수도
교촌의 반등, 그러나 서열은 그대로
한때 치킨업계를 호령했던 교촌치킨이 지난해 매출 5174억원, 영업이익 349억원을 기록하며 부활의 신호탄을 쏘아 올렸다. 영업이익은 전년 대비 126.2% 급증했고, 매출도 5000억원대를 회복하며 가시적 성과를 냈다. 정부의 소비 진작 정책과 프로 스포츠 인기 확산, 자사 앱 가입자 733만명 돌파가 실적 반등의 원동력이었다.
그러나 교촌의 고민은 여기서 시작된다. 실적은 회복했지만, 업계 순위는 여전히 3위다. 2022년 bhc에게 1위 자리를 내준 후 2023년엔 BBQ에까지 밀려 3위로 추락했다. 2024년 매출 순위는 bhc(5127억원), BBQ(5032억원), 교촌(5174억원 추정)으로 간발의 차였지만, 시장은 여전히 교촌을 ‘전 1위’가 아닌 ‘현 3위’로 기억한다.
업계 관계자는 “교촌이 5000억원대를 회복했지만 경쟁사들도 동반 성장했다”며 “치킨은 대표적인 불황 방어 품목이라 시장 전체가 커지는 상황에서 순위 역전은 더욱 어려워졌다”고 분석했다.
슈링크플레이션 논란, 브랜드 신뢰를 갉아먹다
교촌의 가장 큰 실책은 2025년 9월 터진 ‘슈링크플레이션’ 논란이다. 교촌은 순살치킨 4종의 조리 전 중량을 700g에서 500g으로 약 30% 축소하고, 닭다리살 100%에서 닭가슴살 혼합으로 원재료를 변경했다. 가격은 그대로 유지한 채 말이다.
문제는 사전 고지 없이 진행됐다는 점이었다. 소비자들은 “양만 줄고 값은 그대로”라며 분노했고, 온라인 커뮤니티에는 “교촌의 매력이던 닭다리살마저 사라졌다”는 원성이 쏟아졌다. 국정감사에서 질타를 받은 송종화 대표는 “소비자에게 충분히 설명하지 못했다”고 사과했지만, 이미 신뢰는 무너진 뒤였다.
한 달 반 만에 중량과 원재료를 원상복구했지만 여론은 냉랭했다. 소비자단체는 “사과로 끝낼 일이 아니라 제도적 처벌과 개선이 필요하다”며 비판했다. 결국 정부는 치킨 중량 표기 의무화 제도를 추진하기에 이르렀고, 교촌 사태는 외식업계 불투명성을 드러낸 상징적 사건으로 기록됐다.
가맹점주와의 갈등도 심화
슈링크플레이션 논란에 이어 서울 지역 가맹점주들이 배달앱 주문 가격을 2000원 인상하면서 또 다른 논란이 불거졌다. 허니콤보가 2만3000원에서 2만5000원으로 올라 배달앱 주문 시 3만원에 육박하게 된 것이다. 매장 내 주문과 자사 앱 가격은 그대로 유지되면서 ‘이중가격제’ 논란까지 겹쳤다.
가격 인상의 배경엔 평균 30%에 달하는 배달앱 수수료 부담이 있었지만, 소비자 입장에선 중량을 줄이고 원재료를 바꾼 상태에서 가격까지 올린 ‘이중 타격’으로 받아들여졌다. 일각에서는 “교촌은 늘 새로운 방식으로 우리를 놀라게 한다”는 비아냥까지 나왔다.
교촌의 위상이 흔들린 것은 비단 최근 일만이 아니다. 2023년 4월 원재료 가격 상승을 이유로 단행한 가격 인상은 경쟁사들이 인상을 미루는 가운데 홀로 단행돼 고객 이탈을 부추겼다. 가맹지역본부 직영 전환 과정에서도 점주들의 반발이 이어졌다.
신사업 확장, 해법일까 독일까
순위 경쟁에서 밀린 교촌은 전장을 치킨 외 영역으로 넓히기로 했다. 지난해 자사 소스 노하우를 접목한 델리 브랜드 ‘소싯(SAUCIT)’을 선보였고, 프리미엄 브랜드 ‘교촌필방’과 ‘메밀단편’을 통해 외식 포트폴리오를 확대했다. 여기에 ‘은하수 막걸리’와 수제 맥주 등 주류 사업까지 영역을 넓혔다.
그러나 신사업 매출 비중은 여전히 2%대에 불과하다. ‘소싯’은 판교 사옥 1층 직영점 1호로 시작했고, ‘교촌필방’은 출범 한 달 만에 문을 닫았다가 리오프닝했지만 애초 내세운 ‘닭 오마카세’ 콘셉트는 포기하고 일반 메뉴로 전환했다. 가격 대비 디테일과 준비 부족이라는 혹평을 받았다.
해외 사업도 마찬가지다. 교촌은 중국, 말레이시아, UAE 등 7개국에서 79개 매장을 운영 중이지만 글로벌 매출 비중은 2.5% 수준에 그친다. 무리한 출점보다는 기존 지역 운영 효율화에 집중한다지만, 이 역시 단기 성과를 내기 어렵다.
업계에서는 이 ‘멀티 트랙’ 전략에 회의적이다. 본업인 치킨 시장에서 경쟁사와의 격차가 벌어지는 상황에서 신사업에 에너지를 분산하는 것이 자칫 ‘독’이 될 수 있다는 지적이다. 신사업이 본격화되기 전까지는 치킨 사업 경쟁력 회복이 우선이라는 것이다.
3위 탈출, 가능할까
업계 전문가들은 교촌의 3위 탈출이 쉽지 않을 것으로 전망한다. 치킨 시장 전체가 성장하면서 경쟁사들도 함께 커지고 있기 때문이다. bhc는 3년째 1위를 수성했고, BBQ는 지난해 처음으로 5000억원 고지를 밟으며 1위와의 격차를 좁혔다.
교촌은 지난해 10월 9년 만에 배우 변우석을 모델로 기용하며 스타 마케팅을 재개했고, 1월에는 1인 가구를 겨냥한 ‘싱글시리즈’, 3월에는 창립 이래 최초로 양념치킨을 출시하며 제품 라인업을 확대했다. 자사 앱 가입자 733만명 달성으로 배달앱 수수료 부담을 줄인 것도 긍정적이다.
그러나 슈링크플레이션 논란으로 잃은 신뢰를 회복하기까지는 시간이 필요하다. 가맹지역본부 직영 전환으로 수익 구조는 개선됐지만, 브랜드 이미지 회복과 본업 경쟁력 강화라는 과제가 남았다.
업계 관계자는 “교촌은 수익성 개선이라는 1차 과제는 해결했으나 본업 경쟁력 회복과 신사업 안착이라는 더 큰 시험대에 올라 있다”며 “단순한 실적 반등을 넘어 시장의 판도를 바꿀 수 있는 압도적인 전략이 뒷받침되지 않는 한 서열 재편은 쉽지 않을 것”이라고 분석했다.
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