📌 핵심 요약
- 조이웍스앤코 대표 폭행 논란으로 호카 주가 30% 급락, 52주 최저가 기록
- 나이키·뉴발란스 등 경쟁 심화로 성장 둔화, 리셀 가격도 정가 이하로 하락
- 미국 본사 계약 해지 움직임과 불매 운동 조짐, 브랜드 신뢰 회복 난항 예상
러닝 열풍의 최대 수혜주, 하루 만에 추락하다
러닝 붐의 상징과도 같았던 호카(HOKA)가 전례 없는 위기에 직면했다. 8일 증권시장에서 호카의 국내 총판사인 조이웍스앤코 주가는 8일 전일 대비 30% 폭락한 1260원에 거래를 마감했다.
단순한 주가 하락이 아니다. 리셀 시장에서도 브랜드 가치 하락은 여실히 드러난다. 한정판 거래 플랫폼 크림에서 호카의 대표 모델 ‘마파테 스피드’는 정가 24만원보다 20% 이상 낮은 19만원에 거래되고 있다. 입문자용 베스트셀러 ‘본디9’ 역시 정가 21만9000원보다 저렴한 21만1000원 수준이다.
폭행 논란이 촉발한 브랜드 신뢰 붕괴
이번 사태의 직접적 원인은 조성환 전 조이웍스앤코 대표의 폭행 논란이다. 조 전 대표는 최근 서울 성수동의 한 폐교회 건물에서 하청업체 관계자들을 상대로 폭언과 폭행을 가한 것으로 알려지며 소비자들의 거센 비난을 받았다.
사건이 공론화되자 파장은 걷잡을 수 없이 커졌다. 회사 측의 공식 사과에도 불구하고 주가는 이틀 연속 급락했고, 일부 소비자 사이에서는 불매 운동 움직임까지 감지되고 있다. 미국 호카 본사 역시 조이웍스앤코와의 계약 해지를 검토 중인 것으로 전해졌다.
결국 조 전 대표는 7일 대표이사직에서 사퇴하며 “전적으로 개인의 잘못이며 정당화될 수 없다”고 고개 숙였다. 그러나 한 번 무너진 브랜드 이미지를 회복하기란 쉽지 않아 보인다.
성장 둔화에 쐐기 박은 총판 리스크
업계는 이번 논란이 호카의 구조적 성장 둔화에 결정타를 날렸다고 분석한다. 호카는 지난 2~3년간 러닝 열풍을 타고 두꺼운 미드솔(밑창) 쿠셔닝 기술로 급부상했다. 전문 러너는 물론 입문자층까지 공략하며 대세 러닝화 브랜드로 자리매김했다.
그러나 시장 환경이 변했다. 나이키, 뉴발란스, 아식스 등 전통 스포츠 브랜드들이 러닝화 카테고리에서 반격에 나서며 호카의 독주는 주춤해졌다. 특히 핵심 소비층이 젊은 층에서 중장년층으로 확대되면서 브랜드 선호도가 약화됐다는 지적도 제기된다.
글로벌 시장에서도 신호등은 빨갛다. 호카를 운영하는 덱커아웃도어 코퍼레이션의 주가는 8일(현지시간) 105.64달러로 하락했다. 52주 고점 대비 반토막 수준이다.
러닝 시장 성숙기, 브랜드 신뢰가 승부처
국내 러닝 시장이 폭발적 성장기를 지나 성숙기로 접어든 시점에서 터진 이번 사태는 호카에 치명적이다. 단순한 제품 경쟁을 넘어 브랜드 철학과 윤리, 기업의 사회적 책임까지 평가받는 시대다.
한 업계 관계자는 “러닝화 시장에서는 브랜드 신뢰가 곧 경쟁력”이라며 “이번 논란으로 손상된 이미지를 회복하는 데는 상당한 시간이 소요될 것”이라고 내다봤다.
호카가 다시 한 번 주자들의 발에 신뢰를 실어줄 수 있을지, 업계의 시선이 쏠리고 있다. 브랜드 위기 관리와 본질적 경쟁력 회복이라는 두 가지 과제를 동시에 풀어야 하는 호카의 2026년은 그 어느 때보다 험난해 보인다.
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